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Spécificité et devenir du Business Model de l’Olympique Lyonnais ?
 

Le 11 janvier 2010, Jean-Michel Aulas était l’invité de la « Soirée Performance » organisée par le service « Relations Diplômés de EMLyon Business School ». Lors de cette longue interview, il évoque la spécificité et le devenir du Business Model de l’Olympique Lyonnais.


Quelles sont les qualités que vous avez du mettre en avant pour développer ce qu’il faut appeler le ‘modèle Olympique Lyonnais’ ?

D’abord je dois dire que ce projet est en tous points passionnant. La première qualité sur laquelle nous nous appuyons, c’est de faire preuve d’humilité, ne pas avoir de certitudes. Le ‘modèle Olympique Lyonnais’ n’est pas de méthode brevetée mais un certain nombre d’expériences sur lesquelles nous nous appuyons. Et le plus important est le business model à venir.

Pouvez-vous nous rappeler les principales étapes de ce développement ?

J’ai repris le club en Juin 1987. Il n’y avait pas de business model, le Chiffre d’Affaires s’élevait à 10 millions de francs (196 millions d’euros aujourd’hui). Nous montons en 1ère division en 1989, et il faut attendre 12 ans pour gagner un 1er titre : la Coupe de la Ligne en 2001. Puis nous vivons un enchaînement exceptionnel de 15 titres et de 10 qualifications successives en champion’s league qui ont permis de donner au modèle économique une qualité de revenus indispensable pour atteindre l’excellence sportive. En effet, les plus forts sportivement sont à un moment ou à un autre les plus forts financièrement.

Justement, comment vous y êtes-vous pris pour mettre en place une mécanique avec une économie forte ?

Dans la définition du business model d’un club sportif, qui s’approche de l’événementiel, de l’entertainment, l’un des objectifs est d’abord de consolider la marque, qui est une source de revenus récurrents. Donc nous avons jumelé une politique de marque ambitieuse et fait en sorte de générer des ressources récurrentes. Nous avons complété cela par une politique de fonds propres et l’arrivée de partenaires extérieurs.

Quel rôle a joué l’ouverture du capital ?

Quand il a fallu trouver des fonds propres, il a fallu procéder à quelques remises en cause et engager le combat pour accéder aux marchés financiers. Cela était nécessaire pour engager des investissements lourds et ne pas avoir le poids de l’endettement. En ce sens, la levée de fonds a joué le rôle d’accélérateur. Avoir simultanément des revenus récurrents et une augmentation des fonds propres permet d’investir. Or, ce sont les meilleurs joueurs qui permettent d’avoir des résultats et ce sont eux qui nécessitent le plus d’investissement. L’amélioration des performances qui a suivi nous a permis de créer de nouveaux revenus, au premier rang desquels les droits TV, qui ont atteint un niveau élevé grâce à 10 participations consécutives en champion’s league (seules 3 équipes ont fait aussi bien) et par l’évolution de la réglementation pour que les meilleurs gagnent plus. Remarquons que ce n’était pas si évident, certains présidents considéraient qu’il était normal que tous les clubs gagnent la même chose quelles que soient leurs performances et leur notoriété. Au final, nous avons réussi à créer ce cercle vertueux ‘Excellence sportive – revenus – performance – notoriété – marque’. Un mot également sur les efforts que nous avons faits dans la formation, dimension qui a été absolument fondamentale dans le modèle lyonnais. Sur les 7 dernières années, l’OL a été classé 5 fois meilleur club de jeunes.

Quels sont aujourd’hui les chiffres clés et les perspectives de l’Olympique Lyonnais ?

Sur 5 ans, nous avons généré 900 M€ de Chiffre d’Affaires, avec un EBITDA de 28% et un EBIT de 110 M€. L’avenir n’est pas certain mais nous sommes fiers d’avoir créé une mécanique solide qui nous permet de ne pas forcément être champion chaque année. Nous possédons 170 M€ de fonds propres, ce qui représente 65% de tous les fonds propres du football français. Donc si on ne se trompe pas trop en termes de recrutement, on peut avoir une prévision un peu plus certaine que la plupart des acteurs du football français.

Quelle est alors la part de risque dans ce modèle ?

Remarquez d’abord qu’il y a eu plusieurs prises de risques dans le passé : nous avons investi 200 M€ sur des joueurs, 10 M€ dans le centre de formation. La réussite n’était pas certaine. Dès qu’il y a investissements, il y a prise de risques. Nous essayons de limiter ce risque et de faire en sorte qu’il ne menace en aucun cas la santé globale du club.

Revenons sur le modèle global, quelle en est la principale force ?

Probablement la stabilité. D’abord, l’actionnaire et le dirigeant ont été la même personne pendant 12 ans, ce qui limite le risque que l’actionnaire ne débarque le dirigeant ! Et depuis 1999, il y a une stabilité au niveau de l’actionnariat qui est en cohérence complète avec le management. Puis nous avons mis en place une équipe avec des compétences, des expertises : un spécialiste de la communication, du marketing, un spécialiste projet stade, etc.

Un mot sur le grand stade, pourquoi le modèle des clubs européens suppose-t-il d’être propriétaire d’un stade ?

Nous parlions d’investissements, le projet du grand stade représente un budget de plus de 300 M€. En Angleterre ou en Allemagne (Manchester, Munich, Arsenal), l’expérience montre qu’en ayant ses propres structures, on augmente les revenus (+80M€ à terme avec OL Land), on augmente l’affluence. Michel Seydoux compare cela au cinéma : avant les multiplex, les affluences stagnaient dans le cinéma, elles ont augmenté avec l’arrivée des multiplex et la hausse de la qualité d’accueil offerte aux spectateurs. On observe exactement la même chose dans le football à l’étranger. En Allemagne, l’affluence a doublé (46 000 en moyenne), et on peut dire que c’est grâce à la qualité du stade et de l’accueil, le spectacle ayant peu changé. Enfin, si on veut rattraper les anglais en terme de revenus et de droits TV, il faut améliorer certes la qualité du spectacle mais aussi la qualité des stades. L’écart est aujourd’hui abyssal : 1 Md d’€ de droits TV pour la Premier League contre 22 M€ pour la Ligue 1. Ce nouveau stade permettra enfin de donner un élan sur le recrutement. Les fonds propres permettent cela, même en période sportive difficile. D’ailleurs, je vous l’annonce, nous allons recruter pendant le mercato, nous finalisons les négociations ce soir (Entretien réalisé la veille de l’annonce de Lovren, ndlr) ! Mais le nouveau stade permettra de changer de catégorie.

Aujourd’hui, quels clubs enviez vous ?

Barcelone, parce qu’ils viennent de tout, tout, tout gagner, avec une qualité de jeu incroyable. Là ce n’est pas uniquement le business model, c’est aussi le passé, la culture espagnole tout à fait profitable, l’émulation avec le real madrid, une forme de passion, mais aussi une fiscalité de 25% plafonnée pour tous les sportifs de haut niveau en Espagne et surtout les droits TV. Le Barca et le Real ont signé un contrat leur permettant de percevoir 150 M€ de droits TV chacun pendant 7 ans, uniquement pour la Liga ! On ne joue pas dans la même catégorie de ce point de vue.

Qui rêveriez vous de rejoindre l’OL ?

Si Ronaldo et Messi viennent, on aura augmenté significativement la qualité de jeu !

Quel temps vous reste-t-il pour vous ?

Pas grand-chose. Ca continue souvent tard le soir, avec l’OL, la CEGID, et les autres entreprises dans lesquelles je suis impliqué. J’essaie de garder pour moi une demi journée par semaine, soit de manière ponctuelle, soit en cumulé en prenant quelques congés.

Combien de joueurs de l’OL seront en Afrique de Sud ?

Lors de la dernière coupe du monde nous en avions 9. J’espère qu’on en aura 10 cette année (France, Brésil, Argentine, Cameroun), ce qui nous permettrait d’être le premier fournisseur mondial.

Qu’allez vous faire pour gagner un 8e championnat de France et pour gagner la Ligue des champions ?

Pour gagner la coupe d’Europe, honnêtement il faudra attendre un peu, sauf si on bat madrid, alors les choses seront différentes. Pour gagner le championnat, il va falloir faire les bons choix en matière de recrutement, et attendre que Bordeaux fasse un faux pas.

Quels sont les freins pour qu’un club français puisse être aussi puissant qu’un club anglais ?

Au niveau européen, il y a une obligation d’avoir des fonds propres positifs. La première raison n’est pas forcément la fiscalité car il y aura forcément une harmonisation, c’est une question de temps. Un frein plus structurel est la culture : dans d’autres pays on va plus souvent au stade. Et l’autre frein majeur est la valorisation des droits TV. Et là aussi c’est la culture française de considérer qu’il vaut mieux faire petit, non endetté et pas riche que puissant. Privatiser un stade c’est 2 ans de négociations avec les politiques, c’est le combat de ma vie.

Pour gagner la ligue des champions et pour pouvoir avoir les meilleurs joueurs, ne faut-il pas avoir un meilleur championnat et donc tirer vers le haut les concurrents pour ne pas avoir un championnat ‘à la norvégienne’ ?

Oui tout à fait et c’est ce qu’il se passe avec Bordeaux et Marseille. Le niveau s’est déjà bien élevé. Il faut maintenant trouver le moyen que les grands institutionnels viennent au foot.

Comment arbitrez-vous entre recruter et financer le stade ?

L’objectif numéro 1 c’est de gagner la coupe d’Europe. Pour cela il faut construire un stade. Donc il n’y a pas d’opposition, il faut avoir les moyens de faire les deux. On a des fonds propres, de la trésorerie, pas d’endettement. On peut imaginer avoir un peu d’endettement. Si le modèle de l’Emirates Stadium ou de l’Allianz Arena se reproduit à Lyon, on aura fait une partie du chemin.

En quoi l’image d’un joueur va impacter le recrutement, comme au Real où le coté sportif n’est pas le seul critère ? Comment jonglez-vous entre l’aspect économique et l’aspect sportif ?

Nous avons avec Claude Puel un manager général, à l’anglaise, avec une réflexion sportive et manageriale. Néanmoins, le modèle du Real, c’est une autre sphère. Il leur faut rentabiliser en dizaines de millions d’euros de merchandising l’investissement sur un joueur. Nous on est plus sur le modèle d’Arsenal ou du FC Porto. Quand Fiorentino Perez prend le risque de recrutement, il a le contrat TV de 150 M€ par an pendant 7 ans. Il faut être prudent, se dire qu’on ne va pas forcément tout gagner, et envisager les choses de manière différente que le Real Madrid

Vous souhaitez inscrire le club dans le long terme. Qu’est ce qui fait que l’OL va rester un grand club le jour où vous vous consacrerez à autre chose ?

Prenons l’exemple de la CEGID. Personne ne pensait qu’elle puisse se développer autant après mon départ. La qualité des gens qui m’entouraient, capables de reproduire les méthodes gagnantes, ont permis une forte croissance depuis que j’ai passé la main. A partir du moment où vous avez convaincu l’ensemble des personnes d’adhérer au projet vous n’avez plus grand-chose à faire. A l’Olympique Lyonnais, je vois au moins 5 personnes prêtes à prendre ma place.

Sébastien Chabal est le sportif le plus apprécié, peut-il détrôner le football ?

Je ne pense pas. Les indices de notoriété montrent que le football est deux fois celui du rugby. Et pendant la coupe du monde, on attend 26 milliards de téléspectateurs cumulés. C’est pourquoi les revenus ne sont pas les mêmes.

Quelles sont vos bonnes résolutions pour 2010 ?

Faire de la gymnastique 2 fois par semaine et partir en vacances.

On est en train de célébrer la mort d’Albert Camus, amateur de foot, qui avait écrit : « Ce que je sais de la morale c’est au football que je le dois. » Pourrait-il tenir ces propos aujourd’hui ?

C’est sûr que les choses ont changé. L’argent est devenu l’un des éléments de motivation du football. Mais les qualités d’intégration, d’humanisme, et de nombreuses personnes qui composent cet univers sont encore vraies.

Que choisiriez-vous entre dîner avec Estelle Denis, faire la fête à St Tropez avec vos joueurs, voir le film ‘Plein Sud’ avec Léa Seydoux, et mettre une cause humanitaire sur le maillot de l’OL ?

Le 4e on l’a déjà fait. Sur le plan affectif, je dirais voir ‘Plein Sud’.

On parle souvent de déception, de tristesse, après une défaite. Comment faites vous pour rebondir sur des pensées positives et constructives quand vous lisez des mots durs dans la presse ?

C’est la presse qui fait mal. La presse sportive est parfois franchement démoniaque. La force de conviction et le projet, faire en sorte que l’OL poursuive sa progression, que le stade soit le plus beau d’Europe, et la force d’imagination qui va avec sont le moteur qui m’entraîne.

Enfin, et c’est la traditionnelle dernière question des « Soirées Performance », quelle est votre définition de la performance ?

Pour moi c’est la dérivée par rapport à l’idée que l’on se fait du résultat d’une équation. Il y a une question. On attend une réponse. Et s’il y a une dérivée positive ou négative cela donne la performance par rapport à l’attendu. (NDLR : Du moment que les joueurs comprennent, nous on est content !)

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