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Smoby rachète Majorette
 

Premier fabricant de jouet français, cinquième européen, Smoby devrait se positionner parmi les dix premiers mondiaux grâce à l’acquisition de Majorette, la mythique entreprise Lyonnaise.


La société Smoby présidée par Madame Dany Breuil est installée dans le Jura depuis 77 ans. Elle est cotée en Bourse, au second marché de Lyon. Elle est spécialisée dans les jeux en plastique de qualité, traditionnels c’est à dire assez sexués : camions et tracteurs pour les garçons, poupées pour les filles. Le groupe dispose de 6 sites de production : 3 implantés en France, 2 en Espagne (Pico et Unice) et en Roumanie. Une partie de la fabrication a été délocalisée en Chine en Amérique du Sud et en Espagne.

Vingt ans après l’introduction de Smoby en bourse en 1983, et dix ans après sa première opération de croissance externe menée en 1993 avec l’achat de Lardy, le groupe de Lavans s’offre un véritable mythe : Majorette et Solido.

Le spécialiste jurassien du jouet Smoby a repris le fabricant de petites voitures Majorette au groupe allemand Triumph Adler, spécialisé dans les équipements de bureau, pour plus de 30 millions d’euros. L’acquisition, financée à 30 % sur ses fonds propres et le solde par l’emprunt, a été finalisée en août après avoir reçu l’aval des autorités françaises de la concurrence.

En 2002, le fabricant de petites voitures, qui détient sa propre filiale de production en Thaïlande, a réalisé un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros. Le CA du nouvel ensemble dépassera les 300 millions d’euros de chiffre d’affaires (240 M€ pour Smoby et 60 M€ pour Majorette) et se situera désormais parmi les dix premiers acteurs mondiaux du secteur du jouet.

"Nos produits sont très complémentaires", explique Jean-Christophe Breuil, président du directoire de Smoby. "Majorette vise principalement les garçons alors que 60 % de nos ventes concernent les filles. De plus, en termes de tranche d’âge, Smoby touche les 3-5 ans quand Majorette pousse jusqu’à 8 ans", poursuit-il. Majorette pourra également constituer un relais de croissance en Asie puisque 70 % de l’activité de Smoby est encore réalisée sur le territoire national.

En France, le groupe Smoby conservera les services logistiques, administratifs et commerciaux de Majorette qui emploient 45 personnes à Rillieux-la-Pape ainsi que l’usine Solido et ses 90 salariés à Oulins, en Eure-et-Loir, spécialisés dans la production de modèles de collection de plus forte valeur.

En revanche, son bureau de Paris sera fermé et ses activités " rapatriées " à Lyon, " afin de recentrer les centres de décision dans cette métropole à proximité du Jura.

Le marché du jouet a connu en Europe, une nouvelle progression, principalement en Europe du sud avec notamment une hausse de la consommation en France de 6%. Cette progression des parts de marché découle des efforts entrepris depuis deux ans dans la réorganisation des gammes de produits et d’une solide structure commerciale internationale.

Sources : La Tribune et L’Est Républicain du 18.6.2003, Boursorama 28.8.03

La LONGUE HISTOIRE de la société Majorette :

Merci au site solijouet.free.fr

L’histoire de Majorette, c’est un peu l’histoire des jouets de la région lyonnaise et la vie d’un chef d’entreprise d’exception, Emile Véron. Pendant deux décennies, Solido a partagé son sort avec celui de Majorette. Si les productions Solido et Majorette sont en 2001 bien distinctes, voir complémentaires, les deux marques sont des filiales d’une même organisation et se partagent le même conseil d’administration. Des modèles pour Hachette Collections sont aujourd’hui fabriqués chez Majorette Thaïlande et le bureau d’étude de Rillieux-la-Pape prendra en charge en 1993 les produits Solido. La société Majorette n’a jamais vendu sous son propre nom les militaires de la maison Solido, mais sans conteste, l’empreinte de la première se retrouve sur ce qui est sorti de chez la seconde.

De Norev à NavaNakorn

Emile Véron naît le 26 mars 1925 dans le 5ème arrondissement de la ville de Lyon. Il fréquente l’Ecole de la Salle. C’est en 1946 que son frère Joseph, son aîné de trois ans, alors employé chez Rhodiaceta - filiale de Rhône Poulenc spécialisée dans les matières plastiques - crée la future entreprise Norev (le nom Véron à l’envers).

Poupées, garages en tôle et surtout voitures miniatures, au 1/43 en plastique, sortent en 1953 de son usine de Lyon, qui déménage en 1956 à Villeurbanne (rue du 4 août). Emile travaille avec son frère comme directeur des ventes à l’export. Mais en 1960, les deux frères ne s’entendent plus du tout sur les stratégies à adopter, et Emile ne peut rester dans une entreprise qu’il ne contrôle pas.

Emile fonde le 30 septembre 1961 l’entreprise "Rail-Route Jouets", immatriculée au registre du commerce et des sociétés à Lyon le 17 octobre. A l’origine, son but officiel est la fabrication, l’achat, la vente, l’importation de jeux, jouets, d’articles de sport et de bimbeloterie, et elle propose donc des trains miniatures, des scoubidous, des Hoola-Hop ou des portes clés. Mais pour Emile Véron, l’avenir c’est la voiture miniature pour tous. Sur les conseils de sa femme en 1966, il renomme sa firme, dont il est le PDG, « Majorette ».

La production tient plus du simple jouet que du modèle de collection, copiant indéniablement Matchbox à travers la série 100, puis 200, du 1/55 au 1/100. Mais la croissance annuelle va atteindre 30%. Majorette s’introduit à la bourse de Lyon le 07/12/1977, et par générosité, Véron distribue une large part du capital à ses salariés sous la forme d’actions. Leur cours s’envole, et les plus values sont importantes. De 234 FF au départ, leur valeur sera multipliée par dix huit. Pendant deux décennies, Majorette s’installe comme un leader mondial des voitures miniatures, symbole de la réussite de l’industrie lyonnaise.

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La même année, Véron rachète l’un de ses principaux concurrents, Solido, moribond après son passage chez "Le jouet français". Notoirement antimilitariste, Véron s’oppose à la reprise de la gamme militaire. Il faudra toute la persuasion de Nino Bucci, directeur général d’Oullins, pour voir sortir l’opération spéciale de 1984, qui, heureusement, rencontre un franc succès.

L’usine d’Oullins est modernisée à l’image de celle qui fabrique avec tant de succès les petites voitures Majorette. C’est une grande usine installée au 110 rue du Companet, dans la zone industrielle Périca de Rillieux-la-Pape, au Nord de Lyon. Mais cette dernière, où Majorette fabrique 400 000 miniatures par jour, est à une toute autre échelle sur ses 20 000 m².

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Majorette, commercialisé dans 60 pays, devient tentaculaire, avec des filiales en Allemagne, en Australie, en Autriche, au Brésil, au Canada, en Espagne, en Floride (Miami), en Italie, au Japon, au Portugal (Minia Porto), au Royaume Uni et Singapour. La famille Véron dirige également, avec Yves Lansard, la société Majorette Distribution SA qui s’occupe aussi des produits Solido (Zone industrielle de Reyrieux dans l’Ain, à 23 km de Lyon). Véron est à l’origine de Verem, constituée en novembre 1984 et installée route de Berchères à Rouvres (28) jusqu’en 1992. Il crée en 1985 Majorette-Pub, pour la commercialisation de modèles promotionnels, gérée par Robert Gilouin (au 669 rue des Mercières à Rillieux), et pour les moules Solido, le département Solido-Pub. La formule des filiales à l’étranger, chère à Véron, sera appliquée avec succès à Solido dès 1988 et maintenue jusqu’en 1999. Les militaires en bénéficieront amplement.

Un irrésistible déclin.

Les années 80 sont celle de la "culture d’entreprise". Fier de ses succès, Emile Véron décide de se lancer en politique dans un élan de patriotisme. Il projette de se présenter à l’élection présidentielle de 1988. Il fonde son mouvement Réussir sur son livre programme de 192 pages "Pour en sortir... Le pavé dans la mare par un grand chef d’entreprise", paru en 1984 aux éditions Albin Michel (ISBN 352186). Il va jusqu’à louer le stade Gerland à Lyon, où il invite ses collaborateurs de Solido pour un meeting nocturne avec écrans vidéos géants. Une expérience coûteuse qui tourne court.

Par souci d’honorer ses engagements vis à vis de ses actionnaires salariés, Véron tarde à délocaliser sa production vers le Sud-Est asiatique comme la nouvelle concurrence. Sa première réaction est le lancement de véhicules électroniques très populaires, les "Sonic Flashers" équipés de phares clignotants et divers bruitages par l’intermédiaire de puces électroniques.

Des éléments électroniques qui proviennent eux aussi d’Asie. Fort d’un chiffre d’affaire de 400 millions de francs en 1986, Majorette achète une usine à Nava Nakorn en Thaïlande. Ouverte au début de 1988, elle utilise tous les processus de fabrication de Rillieux pour produire les petites voitures pas chères de la série 200. C’est ensuite l’acquisition d’une ligne spécialisée au Portugal (Novacars).

Mais alors que la concurrence se renforce avec la mondialisation, la marque française affiche en 1989 d’inévitables pertes. A partir de 1990, les marchés s’effondrent. Le 25 novembre 1992, c’est la déclaration de cessation de paiement. Emile Véron et son fils Alexandre (en poste au commercial-export) sont mis en examen et condamnés à une amende pour abus de biens sociaux. Véron est obligé de vendre sa société à Idéal Loisirs en avril 1993. Près de 400 personnes sont licenciés et Majorette n’est plus cotée en bourse. Emile Véron, plein de ressources, rebondira en fondant la société SIBO avec sa femme, peu de temps après.

Devenu la Société Nouvelle Majorette SA en mai 1993, l’entreprise menée par Marie-Claude Rondot poursuit une stratégie de diversification face à la saturation du marché. Rillieux fabrique des garages, puis d’autres environnements pour ses petites voitures (chantiers, cirques, fermes). C’est le "play concept". Majorette ira jusqu’à distribuer sous son nom des modèles de collections en sous-traitance (Anson, Yat Ming, Solido).

Idéal Loisirs est une jeune entreprise dont Playmates Toys Company de Hong Kong vient d’acquérir 37,5% du capital. Ce ne sont néanmoins que des commerciaux formés au négoce qui ne savent pas faire les investissements industriels nécessaires, malgré l’aide d’Ernst and Young Conseil. Le groupe est racheté par Triumph-Adler AG en 1996.

Détenu par un groupe d’investisseurs et 40% du management, Triumph-Adler est connu comme fabricant et vendeur de machines bureautiques. Mais il opère aussi dans le domaine de la santé, de la construction, et, à hauteur de 30 %, dans le jouet. Il détient à 100% Majorette Toys, mais aussi Tronico (véhicules radiocommandés), Cartronic (circuits de courses automobiles) et Zapf (poupées).

Triumph-Adler débute sa branche "Spiel und Freizeit" vers 1988. Il rachète des entreprises qui connaissent le problème d’une succession de propriétaires différents mais dont les ventes restent bonnes. Ses jeunes actionnaires allemands prennent donc la tête de Majorette : Bernard et Françoise Farkas ou Pierre Sourdive sont remplacés par Cornelia Sailer, Koppen Kai, Trautmansdorff Thomas ou Dietmar Scheiter...

En 1996, c’est l’incontournable restructuration des usines délocalisées au Portugal (60 personnes) ou en Thaïlande (600 personnes) et le regroupement sur un seul site de fabrication lyonnais. Le site de Caluire et Cuire est rapatrié sur Rillieux. De nouveau sollicité, Ernst & Young Conseil aide à la mise en place de la GPAO (gestion en flux tendus) et l’aménagement et la réduction du temps de travail (passage à 34 heures avec annualisation). S’ensuit un nouveau plan social pour Majorette qui provoque le départ de 93 employés. C’est le septième depuis 1990. La direction et les syndicats s’entendent pour le maintien de l’emploi et une politique d’investissements pour renouer avec les bénéfices. Un véritable pacte pour garantir pendant trois ans les 330 emplois sur Rillieux, une usine qui comptait 917 personnes en 1989.

Le renouveau de Majorette trouve un nom, celui de son nouveau Directeur général, Richard Mamez, né le 27 avril 1947 à Sedan, qui remplace André Pomellet en 1997. Ancien directeur de Look et de Lange, Mamez va adapter les produits à l’exportation et reconstruire l’image vieillissante de Majorette.

En 1997, c’est un nouveau logo conçu par Dragon Rouge et 25 millions de francs investis dans les produits nouveaux. Il faut sortir Majorette du créneau traditionnel de la petite voiture qui représente 80% de son activité. En 1998, ce sont les premières motos miniatures au 1/18. Les militaires des Squad Forces sont introduits en 1999 (soldats, véhicules et bases) ainsi que le premier véhicule radiocommandé (le Quad). Evidemment, Majorette s’approvisionne auprès de trois sous-traitants chinois pour l’électronique des radiocommandés. Comme l’entreprise ne peut lutter contre les jeux électroniques, elle envisage même de se lancer dans la création de jeux vidéos axés sur son univers.

Et Majorette de s’enorgueillir de 60 millions d’euros de chiffre d’affaire en 1998, dont 96 000 euros de bénéfice, contre 6,86 millions d’euros de pertes en 1997. L’embellie est courte avec deux années proches de l’équilibre. Les comptes en 1999 montrent déjà un déficit d’exploitation, compensé par un résultat net bénéficiaire, une perte de 39 millions de francs sur un chiffre d’affaire de 346 millions.

Triumph-Adler injecte 35 millions de francs dans le parc des presses à injecter du site historique de Rillieux pour la nouvelle filiale MajoTech, destinée à la fabrication d’articles en Zamac ou thermoplastiques en sous-traitance industrielle, forte d’une certification ISO 9002. Il faut rentabiliser les 58 presses d’injection plastique (15 à 550 tonnes), les 18 presses d’injection Zamac, et le bureau d’étude de vingt personnes, doté des dernières technologies en CAO. On y fabrique donc des tournevis pour Rivoli, des bidons pour Camping Gaz ou des garde-boue pour les cycles Zephal.

Encore une fois, Majorette défraye la chronique.

En octobre 2000, Majorette revend les 1000m² de bureaux paysagers du siège, dans l’immeuble Avenue de l’hippodrome, et regroupe le marketing et la partie commerciale dans ses locaux Rue du Companet. L’usine délivre 30% du chiffre d’affaire malgré une faible production, à peine 1,2 millions de petites voitures sur les 40 millions fabriquées avec la Thaïlande. Spécialisée dans la plasturgie, l’usine fabrique en fait les grosses pièces en plastique des environnements (bases militaires, jungle, garages) et des circuits de courses.

Les deux derniers segments où Majorette s’installe représente bientôt 35% de ses ventes. En 2000, Majorette doit néanmoins supporter 5,95 millions d’euros de pertes pour un chiffre d’affaire de 45,43 millions. L’entreprise a souffert de la hausse du billet vert et du prix des matières premières plastiques. Des hausses qu’elle ne peut répercuter sur ses prix de vente à cause de la concurrence asiatique, à la différence de Solido. Le retour en bourse annoncé est repoussé et la rentabilité de Rillieux remise en cause par les actionnaires.

Dans un comité central d’entreprise, les 8 et 9 octobre 2001 à Rillieux, le couperet tombe avec un projet de licenciement de 237 personnes sur les 343 emplois français. La direction annonce la fermeture du bureau d’étude, de Majopub et de toute la production. Les emplois sont maintenus au service administratif, au commercial marketing à Roissy, et rue de Garenne à Reyrieux, la plate-forme logistique européenne de distribution où transite ce qui vient d’Asie, et dont les salariés bloquent les sorties pour protester. La direction promet qu’elle fera tout pour une ré industrialisation du site de 3,2 hectares, mais apporte finalement sa conclusion au conflit par un plan social avec deux primes supplémentaires pour chaque licencié.

Le 31 janvier 2002, c’est la fermeture de l’usine mère, retardée par les négociations syndicales. Majorette poursuit son activité (fabrication) avec ses ouvriers thaïlandais, payés nettement moins que les Français, de l’aveu même de Richard Mamez. Triumph-Adler envisage maintenant de se concentrer sur la bureautique en 2003, et se désengager de tout le reste, y compris Majorette Toys. La longue route de Majorette n’est pas terminée.

D’autres sites intéressants :
- SMOBY
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